在过去的几年里，“极简”正在逐渐成为主流的品牌视觉风格，似乎所有大公司品牌都在往这一方向进行更新。从华纳兄弟（Warner Brothers）、万事达卡（Mastercard）、到山姆俱乐部（Sam’s Club），他们都在围绕着一个同质化、极简的美学，将自己的品牌简化成基本元素。
万事达卡（Mastercard）品牌视觉
华纳兄弟（Warner Brothers）品牌视觉
这些极简风格的LOGO可以应用于销售任何东西，类似狗粮、数据、信用卡。当然，也有一些品牌在风格上偏离了这一点，但设计的组成部分都是一样的，包括平淡的颜色、干净的字体和大量的空白，因为使用衬线字体很难形成一个差异化的东西。
作家Eliza Brooke在2017年为Vox撰写的一篇文章中，将这种美学称为 “创业公司极简主义”，包括Facebook、Google、Pinterest、Pandora、Spotify和Uber在内的大公司都采用了这一理念。这些品牌的LOGO都采用了新的几何无衬线字体，有效消除了品牌以往的身份与个性。Eliza Brooke写道，这些新的极简风格LOGO反映了品牌的产品，并形象地展示了产品利用数字化、便捷性、性价比等吸引消费者的元素，实现销售的达成。
Google品牌视觉
Pandora品牌视觉
“极简化的品牌视觉重塑趋势，与其说是因当代平面设计缺乏创造力，而出现的短暂流行现象，不如说是一个持续沉迷于简化的行业趋势的自然结果？”
平面设计中的极简风格在各种语境下可以有各种含义，但无论如何，它显然是受欢迎的。而当你搜索 “极简风格平面设计”，就会发现许多电影海报都采用基于代表性的图标来构成画面的设计，乐队海报被设计成瑞士现代风格、网站采用默认的黑白风格、界面没有背景和细节、LOGO由基本元素构成。
极简化的电影海报
在界面设计领域，情况也大多如此。从购物流程、手机应用软件，到社交媒体互动，都注重通过简化点击次数、互动范围等方面，来优化用户使用体验。工业设计师Dieter Rams有一句名言被广大设计工作室印在海报上，即 “好的设计就是尽可能少的设计（good design is as little design as possible）”。
曾任Apple首席设计师的Jony Ive在提到某一款新iPhone时也说过：“你应该有这样一种感觉，它好像没有被设计过。”在2010年初，微软、谷歌和苹果就放弃了3D、skeuomorphic（编者注：即仿真感、写实感的视觉设计风格）的界面，转而采用扁平化设计，这标志着他们又回到了包豪斯原则，即“材料应该反映用途，而花哨装饰则阻碍了功能”。
从skeuomorphic界面到极简界面
设计的历史是一个钟摆，每一种新的美学和方法都是对前人的回应。80、90年代的“新浪潮”后现代主义是对现代主义严格设计体系的回应。然而目前的极简化设计现象被当作是设计师在追求简化风格过程中实验性的探索行为。对于西方世界的大部分国家来说，设计史的钟摆总是不可避免地摇回极简风格。那么，极简化的品牌视觉重塑趋势，与其说是因当代平面设计缺乏创造力，而出现的短暂流行现象，不如说是一个持续沉迷于简化的行业趋势的自然结果？
捷克新艺术风格画家阿尔方斯·慕夏（Alphonse Mucha）作品
“该流派的许多早期教义都拒绝装饰，认为装饰是 ‘矫揉造作’的，他们的重点是抽象的减少形式，并相信材料能反映它们的用途。”
一切都可以且应该变得更简单这样的想法，是平面设计历史的核心。这个领域伴随着工业革命的发展而成长。在20世纪初，随着大规模生产简化了制造过程，人们从手工转向机器，设计师的工作也从创造华丽的装饰转向制作精简的“现代”图像，以引领技术的未来。在建筑师和散文家Adolf Loos的著作《装饰与犯罪》（Ornament and Crime）中，他谴责了在新艺术运动（Art Nouveau）中出现的过度装饰，并预告即将到来的现代主义运动。同时，他呼吁社会要超越这些旧有的方式，进入现代社会，因为“文化的进化是去除装饰的同义词”。
而十年后在德国成立的包豪斯，常被称为现代主义的第一篇章。在大规模生产的时代背景下，包豪斯试图将精简的制造工艺与相匹配的视觉美学统一起来。包豪斯最后一任校长Mies van der Rohe普及了“少即是多（Less is more）”的理念，并让它成为各地设计师的设计标准。该流派的许多早期教义都拒绝装饰，认为装饰是 “矫揉造作”的，他们的重点是抽象的减少形式，并相信材料能反映它们的用途。后来，建筑师Louis Sullivan的 “形式服从功能（form follows function）”成为包豪斯思想的代名词。
包豪斯大师赫伯特·拜耳（Herbert Bayer）作品
包豪斯风格海报
“拥抱白色空间，使用较少的字体，将所有的东西都与网格对齐，简而言之，就是‘简化、简化、简化’。”
在作家、印刷术学者Beatrice Ward的文章《水晶杯（The Crystal Goblet）》中，她将排版和印刷技术比作酒杯，称排版是思想的容器，而这种思想的设计不应该干扰信息。她写道：“在实现透明的页面上，没有什么是简单或枯燥的。”她的文章帮助塑造了设计应该是中性的理念，是承载内容的透明容器。而国际排版风格、瑞士现代主义，与此一致都在试图创造一个能应用在任何项目或地方的、中性的设计系统。
一直到今天，学习设计的学生都在被教导要追求瑞士现代派的美学，即拥抱白色空间，使用较少的字体，将所有的东西都与网格对齐，简而言之，就是“简化、简化、简化”。Jarrett Fuller也犯了这样的毛病，经常问自己的学生如何简化自己的项目，或者多留一些空白。有时候，教一套美学规则更容易。
还有一个值得一提的人，也许是这个时代最著名的设计师Massimo Vignelli，他在整个职业生涯中只使用了五种字体，并将类似的方法应用于一系列设计项目中。与Massimo共事十年的Pentagram合伙人Michael Bierut说，“Massimo认为瑞士现代主义的优势在于它是可复制的。它不以灵感、个人天才、天赋为前提，每个人都可以把它系统化。我想这就是它在美国企业中流行的原因。”
Massimo Vignelli部分作品，从上至下依次是纽约地铁图、美国航空LOGO、威尼斯国际艺术双年展海报
不过，以上这些设计师都没有把自己的作品称为“极简风格”，其中许多理论家的著作，都只是针对特定时代的特定需求而写的，却成了平面设计师的参考书，他们的美学也成了可以复制的风格。“极简主义”和“现代主义”在很大程度上已经可以互换，没有明显差别。
当瑞士现代主义来到美国后，逐渐演变成我们现在所知道的“企业现代主义”。在20世纪50年代和60年代，随着美国从第二次世界大战中走出来，美国最大的公司聘请了Paul Rand、Saul Bass、Lester Beall等设计师来更新品牌视觉。借鉴了前几十年的国际排版风格，设计师创造的标志消除了装饰，整体呈现为精心绘制、简单构建的图形，接近今天的“极简风格”。
Paul Rand为IBM、abc设计的LOGO
“但随着意识形态成为教条，极简主义被扁平化为一种风格，变成了一种可以营销的东西，一种品味的标志。”
这基本上是今天的品牌视觉设计仍在发展的方向，特别是当品牌所处的物理空间和数字平台越来越复杂，这种复杂性更凸显设计一个具有系统性、可识别度高的品牌标识的作用性。Jarrett Fuller认为，创业公司使用极简风格不是一种新的趋势，而是21世纪注重数字化的企业为适应现代主义所做的更新。
今天，极简风格已经沦为一个流行语，它描述的是一种生活方式、一种装饰类型、一种Instagram美学，但它的根源存在于艺术史中，因为这个词最早是20世纪60年代用来描述Donald Judd的简单、几何雕塑，以及Sol Lewitt的绘画作品。
Sol Lewitt绘画作品
Donald Judd雕塑作品
1980年，设计师、艺术家和教授Buzz Spector策划了在芝加哥文艺复兴协会举办的「Objects and Logotypes：Relationships Between Minimalist Art and Corporate Design」展览，将CBS、IBM、Chase Manhattan Bank等公司的中世纪企业形象，与Judd、Lewitt、Dan Flavin等极简风格艺术家的作品放在一起，对这些看似不相关的作品之间进行形式上的比较。
「Objects and Logotypes：Relationships Between Minimalist Art and Corporate Design」展览
但随着意识形态成为教条，极简主义被扁平化为一种风格，变成了一种可以营销的东西，一种品味的标志。最明显的例子可能是独立出版商Standards Manual，该公司通过整理近半个世纪的极简风格标志案例，并将其出版成书，从而扩展自己的业务。
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Standards Manual关于极简标志的出版物
“围绕极简风格的理念是如何巧妙传递出不同的价值观。她发现一个广告的设计越简约，它所推销产品的价格就越昂贵。”
2015年，设计师、品牌顾问Sally Maier在马里兰艺术学院读研究生时，就开始探索不同文化的各种美学。她的毕业论文《设计剖析（Design Dissection）》揭示了围绕极简风格的理念是如何巧妙传递出不同的价值观。她发现一个广告的设计越简约，它所推销产品的价格就越昂贵。另一方面，广告如果采用更复杂的视觉效果和更大的文字，则意味着更多的成本和更强大的经济能力，它们是买家决定购买与否的重要因素。
Sally以图表的形式展示了不同杂志的空白处
事实证明，在平面设计中也是如此。Sally以图表的形式展示了从高端时尚杂志到杂货店小报等各种杂志的“留白（whitespace）”。将这项研究与读者数据进行交叉对比，她发现设计上留有更多空白的杂志通常拥有平均收入较高的读者群。这是一个令人惊讶的相关性，但它不应该是。从字面上看，留白意味着昂贵，更多的留白意味着更多的页面，更多的页面意味着更多的利润。
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《设计剖析（Design Dissection）》部分截图
“从设计教育开始，人们就被训练成欣赏极简风格的设计”Maier说。Jarrett Fuller也表示每年也会在自己的学生身上看到这一点。在课堂开始的时候，他们总是想增加更多的东西，来填满页面或屏幕的每一个角落。极简风格对他们来说，不是精致，而是无聊。他们时时刻刻都从来自Instagram和Tiktok上的大量图片和视频所包围，他们认为这一切同样有趣。
Instagram界面截图
“我们不能把简单与清晰、简约与可读性、方法与美学混为一谈。”
那么，我们为什么要重视留白？为什么我们要求学生在构图中只使用几种字体？因为我们就是这样被教导的？因为这就是专业和业余的区别？因为半个世纪前设计师的理论在翻译中迷失了方向，沦为一种风格？我们不能把简单与清晰、简约与可读性、方法与美学混为一谈。
“如果你看到身边每天堆积的证据表明，这个世界是用成千上万的视觉代码来运作的，但不知为何，如果你使用其中任何一种代码，而不是现代主义已经退化成的枯燥形式，你会不会被认真对待？”Lorraine Wild在文章《沙子做的城堡（Castles Made Of Sand）》中写道，“也许，你可以被原谅，开始怀疑你所学到的其实根本不是现代主义，而是一种习惯？”
麦当劳品牌LOGO演变
Apple品牌LOGO演变
“设计是关于欲望的，但奇怪的是，这种欲望在今天似乎没有主体，或者是缺乏主体。”
Kyle Chayka在自己出版的关于极简风格文化史的书《对少的渴望（The Longing for Less: Living with Minimalism）》中，提到极简风格总是掩盖了复杂性。例如，你用来点外卖的极简界面在一个复杂的网络之上，确保你的外卖在到达时仍然是热的。简单的表现形式将复杂的系统隐藏在表面之下，你不会看到背后的数据收集基础设施，或是在控制商业数据的集团或企业。公司希望显得友好，以此提取你的数据，而有大量留白的杂志只有富裕的读者才能阅读，无形的界面充满了各种诱导信息，让你购买、分享、浏览或搜索更多。
Apple Music界面设计
“设计是关于欲望的，但奇怪的是，这种欲望在今天似乎没有主体，或者是缺乏主体”，艺术评论家Hal Foster在他的文章《设计与犯罪（Design and Crime）》中写道，这也是对Loos文章的重新解释。“设计似乎在推崇一种只有形象而没有内涵的自我陶醉意识。”这就是现代主义设计项目的极限，也是其创造者的盲点。现代主义的模块化和可复制性，使它成为资本主义的便利工具，将它变成一种风格，同时也让我们迎来了当前的单一审美。它也可以被称为现代主义、扁平化设计或极简主义，但最终，这种风格的变化主要是为了传达一种审美，或者说是一种错误的品位观念。今天，信息就是设计本身。
Dr. Jart+
“重新思考我们赋予所谓‘好设计’的文化符号，或者为什么我们重视留白，或者为什么我们仍然认为少就是多。”
这种抹去包括地域文化属性和人类经验的多元设计方式是中立的，同时也创造了好设计和坏设计的审美等级。起初，它作为乌托邦式的理想，引领我们进入一个平等的未来，却不可避免地成为另一个压迫系统，将少数人的品味推给多数人。要抵制这样的叙事，需要的不仅仅是新的极致主义标志，但这也是一个开始。
MUJI过往宣传海报
“如果平面设计反映了我们所处的社会，那么它也在反映、延续和维持我们所处的社会的文化结构方面发挥着作用”，Jen Wang在《Helvetica, Modernism and the Status Quo of Design》一文中写道，“我们需要挑战设计实践的基础，将设计的历史和社会角色背景化，并在设计教育中为更广泛的设计美学探索创造空间。”
在我们重新思考如何谈论设计历史、去殖民化行业、重新思考设计与权力的关系的时刻，或许这也是一个机会，让我们重新思考我们赋予所谓“好设计”的文化符号，或者为什么我们重视留白，或者为什么我们仍然认为少就是多。这可能是钟摆回旋的开始。在那之前，引用建筑师 Robert Venturi的一句话，“少是一种无聊”。